La digitalisation de la relation client, un enjeu de développement fort

Date : 12/07/21

Thématique : Divalto

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La digitalisation de la relation client a accéléré son déploiement dans le B2B. Engagée jusqu’alors avec de fortes disparités selon les entreprises, elle est devenue incontournable avec la crise sanitaire et s’opère avec des caractéristiques propres au secteur.
Pour quelles raisons, dans quel but, comment et avec quelles conditions de succès ? Voici un aperçu des réflexions et des pratiques en cours en matière de dématérialisation de la relation client chez les professionnels.

 

Dans cet article :

1. Digitalisation de la relation client : qu’entend-on au juste?

2. Relation client : état des lieux de la digitalisation dans le B2B

3. Quand digitalisation de la relation client rime avec enjeu stratégique et méthodologique

4. Une approche méthodologique bien conçue

5. Les leviers à actionner pour digitaliser sa relation client

6. Digitalisation de la relation client : entre opportunités et risques

 

Digitalisation de la relation client : qu’entend-on au juste?

Le digital a pris une place croissante dans la vie des acheteurs B2B. Toujours plus connectés sur le web, les réseaux sociaux ou autres plateformes digitales, ils sont aussi plus pressés, plus exigeants, plus informés, plus autonomes aussi. Une étude Fevad montre que 95 % des acheteurs BtoB, qu’ils interviennent dans le négoce, la distribution ou le commerce, se rendent sur des sites internet pour s’informer et comparer avant d’acheter et qu’à 60 %, ils entrent en contact avec un commercial une fois seulement le processus d’achat bien engagé.

Par digitalisation de la relation client, on entend donc la transformation digitale du processus d’achat opéré par les entreprises pour mieux satisfaire leur marché. Elle se caractérise par deux faits majeurs : la multiplication des points et des canaux de contact (site internet, mails, SMS, tchat, appel client….) et la tendance à la personnalisation croissante des échanges entre une entreprise et ses clients.

Cette dernière part du constat que pour répondre aux attentes d’un client, il faut savoir l’écouter, puis comprendre son besoin avant de chercher à lui vendre ses produits. Avec le numérique, le périmètre de la relation client a pris une épaisseur nouvelle et a évolué vers le concept aujourd’hui bien ancré et plus large de l’expérience client.

 

Où en est la digitalisation de la relation client dans le B2B ?

Illustration de la digitalisation de la relation client

Dans le secteur B2B, la digitalisation de la relation client accuse du retard. Cet écart tient à la nature propre du marché. Si le digital s’est développé autour d’un marché de masse, le secteur B2B adresse un marché plus restreint, en conséquence moins propice à la transition numérique. Les cycles de vente sont aussi plus longs et peu sujets aux achats impulsifs sur le web. Résultat : la transformation de la relation client patine parfois.

Pour autant, les décideurs B2B se montrent sensibles aux évolutions mais les niveaux de maturité diffèrent : si 74% reconnaissent l’importance de l’expérience client, seuls 23% d’entre eux disent se donner les moyens de réaliser une politique de gestion de relation client. En cause : un manque de ressources humaines ou technologiques, auxquels s’ajoutent encore souvent des fonctionnements en silo entre les équipes marketing, vente et relation client.

Finalement, ce besoin de transformation n’était souvent pas encore réellement perçu comme une priorité… Jusqu’à l’arrivée de la crise sanitaire qui a rendu dans le secteur B2B le besoin de dématérialisation impérieux, faute de contacts directs pendant de longs mois ! En 2021, la dématérialisation de la relation client n’est plus une option en B2B. Et les enjeux sont de taille.

 

Digitaliser l’expérience grâce à l’ERP

 

Digitalisation de la relation client : top 3 des bonnes pratiques

 

Quand digitalisation de la relation client rime avec enjeu stratégique et méthodologique 

En modernisant tout ou partie de sa relation client, une entreprise a beaucoup à gagner en matière de gestion des ventes et de performance commerciale. Le contraire est aussi vrai ! Cette transformation est en tous points corrélée aux objectifs de l’entreprise et plus particulièrement ses objectifs commerciaux. Vous l’avez compris, cette digitalisation est une formidable opportunité de croissance pour les structures qui la placent au centre de leur stratégie de développement.

Ce peut être par exemple l’occasion de proposer de nouveaux canaux de communication pour entrer en relation avec des cibles jusqu’alors peu touchées et informer de nouveaux prospects des services ou produits proposés. De développer aussi leur satisfaction une fois la vente réalisée par du conseil, des offres promotionnelles, un suivi efficace de l’administration des ventes Et qui dit satisfaction dit fidélisation !

En tant que dirigeant d’une entreprise de négoce, de travaux publics, de services aux entreprises, vous savez parfaitement que fidéliser un client coûte moins cher que d’en démarcher un nouveau.

Comme toute transformation, il est indispensable de bien réfléchir à cette dématérialisation de la relation client. Le risque est réel d’y engager des coûts disproportionnés, inefficaces commercialement parlant et de désorganiser le quotidien de toutes les équipes impliquées dans les interactions clients.

On a vu par exemple certaines entreprises intervenant dans le secteur de la distribution se lancer durant la crise sanitaire dans le “click & collect” avec une administration des ventes faiblement dématérialisée. Conséquence : les clients ont certes récupéré leurs achats mais la digitalisation de la facturation n’a pas toujours suivi à la même vitesse. Les montants n’ont pas pu être imputés rapidement en comptabilité, impliquant un pilotage financier moins précis et un suivi de rentabilité plus aléatoire… 

 

Une approche méthodologique bien conçue 

Plusieurs questions clés peuvent servir à cadrer cette évolution

  • Quel est le niveau d’adéquation entre les cibles et les produits ou services rendus ?
  • Dans quel environnement digital évoluent les prospects et les clients visés ?
  • Quels sont les canaux de vente et de suivi client actuellement proposés ainsi que ceux souhaités par les cibles? 
  • Quels sont les parcours client actuels dans l’entreprise et ceux que l’on vise ?

Une fois ce questionnement réalisé peut s’engager la recherche des leviers les plus appropriés pour amorcer la digitalisation de la relation client dans l’entreprise.

 

Les leviers à actionner pour digitaliser sa relation client 

Une enquête Praxis, réalisée en 2020 sur le management de l’expérience client en B2B, montre que les entreprises sondées se jugent plutôt durement : à 55% peu ou pas à la hauteur du challenge. Elle livre le détail aussi des actions en cours et des outils majoritairement déployés (ou en cours de déploiement) au service de la dématérialisation de l’expérience client : 

  • 1 entreprise sur 2 a déjà dématérialisé ses factures (mesure qui sera obligatoire à échéance 2023).
  • 1 entreprise sur 2 utilise un outil de type CRM ou ERP comprenant un module de gestion commerciale pour enrichir sa connaissance client et des fichiers clients à jour et partagés.
  • 45% des structures ont digitalisé leur processus de gestion des commandes et 35% d’entre elles sont en train de mener à bien cette évolution. 

 

Ces chiffres sont à relativiser tant les niveaux d’automatisation varient selon les entreprises. 

Certaines par exemple reçoivent encore leurs bons de commande clients par email quand d’autres ont démultiplié les canaux de réception avec une stratégie multicanale (site e-commerce, marketplace B2B). Les plus matures ont enclenché une saisie automatisée  dans l’ERP, avec activation de modules qui vérifient les erreurs ou les doublons de commande ou de fonctions “tableau de bord” pour du reporting… Elles sont plus rares. 

 

  • 1 entreprise sur 3 fait appel aux réseaux sociaux. Certaines pour approfondir leur connaissance client, d’autres pour développer leur base de prospection ou même engager plus rarement une dynamique de social selling et d’amélioration des ventes.
  • 27% des entreprises seulement ont dématérialisé leur processus de recouvrement de facture. 

Ce chiffre est assez faible au regard des enjeux : automatiser ce processus répétitif à faible valeur ajoutée permet aux équipes en charge de gérer les ventes de réinvestir le segment le plus générateur de valeur ajoutée à long terme : la relation client !

Enfin sont également cités la numérisation des catalogues produits, les outils de marketing automation, les solutions type chatbots ou assistants virtuels. S’ils n’occupent pas les premières places du podium, ils  sont vus comme des pistes à étudier pour accélérer la digitalisation de leur relation client.

Dernières en date, les plateformes de relation client commencent aussi à faire leur entrée timide dans le secteur B2B, proposant une expérience sans couture : commande sur l’application, SMS de mise à disposition de la commande, services de “click and collect”, suivi des commandes, affectation de ces dernières à des clients, mise à disposition en temps réel des factures… Si le secteur B2B n’a pas atteint le niveau de digitalisation du B2C, nul doute que sa mutation est bien engagée. Mais pas à n’importe quelle condition. 

 

Un ERP pour actionner mes leviers

 

Opportunités et risques

Moyens de communication dans une relation client digitalisée

Qu’ils évoluent dans le négoce, la distribution ou le commerce, les professionnels du B2B sont conscients des enjeux : les attentes de leurs clients ont évolué et passent par le digital. Pour autant, il est essentiel de leur laisser une part de choix dans les outils et les modes de relation. De réorienter aussi leurs habitudes vers des leviers qui vont permettre de libérer du temps au profit de la relation humaine entre le fournisseur et son client et … de marquer quelques points de fidélité en plus !

Ainsi des demandes clients simples pourront opportunément être prises en charge par un outil numérique pour autant que des dossiers plus complexes, des demandes plus pointues puissent justement être gérées directement par des conseillers clients, commerciaux ou chargés d’ADV… Les visites sur le terrain, la relation physique restent un point d’entrée important dans le ciment de la relation client B2B et de la performance commerciale.

La protection des données doit aussi figurer au centre de l’attention d’un décideur B2B enclin à dématérialiser sa relation client. Évidemment, les data représentent des opportunités importantes pour mieux répondre aux attentes de leurs clients et optimiser en ce sens l’organisation de l’entreprise (marketing, avant-vente, logistique, après vente…). Pour autant qu’elles soient encadrées contre la gestion abusive et frauduleuse que certaines structures ont pu en faire.

 

Grâce au RGPD, les entreprises ont à la fois une obligation morale et une responsabilité juridique dans leur utilisation. Ainsi la conformité RGPD et la certification mise en place par la CNIL sont autant d’occasions d’enrichir la relation de confiance nouée entre un fournisseur B2B et son client via le numérique. La boucle est bouclée !

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