Comment améliorer la performance commerciale d’une société ?

Date : 13/07/21

Thématique : Divalto

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65 % des entreprises du B2B considèrent la performance commerciale comme leur enjeu de développement principal, d’après une étude de The Bridge Group.

De quoi se compose cette notion? Comment l’évaluer ? Et surtout, quels sont les axes d’amélioration activables par les acteurs du B2B, qu’ils évoluent dans le négoce, la distribution, le BTP ou encore l’industrie ?
Voici nos conseils.

 

Dans cet article :

1. Qu’est-ce que la performance commerciale ?

2. Huit indicateurs pour mesurer la performance commerciale en B2B

3. Cinq vecteurs d’optimisation de la performance commerciale

 

Qu’est-ce que la performance commerciale ?

Très répandu, mais pas toujours employé à bon escient, le terme de performance commerciale répond pourtant à une définition très claire.
Pour faire simple, il s’agit de la capacité d’une entreprise à générer du profit par le biais des produits et/ou services qu’elle propose.

De façon plus concrète, on peut résumer le concept de performance commerciale à l’aide de la formule suivante :

PERFORMANCE COMMERCIALE = EFFICACITÉ (résultats) + EFFICIENCE (ratio résultats/moyens) + DURABILITÉ (pérennisation)

 

Prenons un instant pour décomposer l’équation : 

 

  • L’EFFICACITÉ n’est ni plus ni moins que le fait de vendre suffisamment et d’atteindre, voire dépasser, les objectifs fixés.

 

  • L’EFFICIENCE correspond au fait d’obtenir autant ou plus en faisant moins. Par exemple, une entreprise qui parvient à réduire ses coûts de prospection tout en augmentant le taux de conversion peut être qualifiée d’efficiente.

 

  • LA PÉRENNITÉ est corrélée à la capacité de l’entreprise à capitaliser sur ses actions sur le long terme.

 

Améliorer ma performance avec un ERP adapté

 

8 indicateurs pour mesurer la performance commerciale en B2B

Illustration de personnes autour d'indicateurs de performance commerciale

Pour un directeur commercial ou général d’une entreprise B2B, mesurer le niveau d’efficacité de son équipe et de sa stratégie est primordial. De très nombreux « KPI » (Indicateurs de performance) sont aujourd’hui utilisables selon les besoins et le contexte de l’activité : 

 

1. L’efficacité des leviers de génération de prospects

Un des indicateurs les plus courants consiste à évaluer si les moyens employés pour générer des prospects sont performants.

Par exemple, on sait que le taux d’ouverture moyen des emails en B2B se situe à environ 24 %. Si une campagne d’emailing affiche des résultats bien en dessous de cette valeur, alors cela veut certainement dire qu’elle ne génère pas suffisamment de retours sur investissement. 

 

2.Le taux de conversion/transformation 

Le taux de conversion correspond à la quantité de prospects ayant été transformés en clients suite au processus commercial. On le calcule généralement de la façon suivante :

Taux de Transformation = (Nombre de ventes / Nombre de rendez-vous prospects) x 100

Un résultat trop faible signifie que l’entreprise a des difficultés à attirer de nouveaux clients. Parfois, il n’est pas nécessaire d’aller chercher très loin pour observer une amélioration notable. Par exemple, une étude de Forrester en 2014 a pointé du doigt que 83 % de PME n’utilisaient pas d’argumentaire de vente, alors que son utilisation aboutissait à une hausse du taux de conversion d’environ 20 %.

 

3. La typologie du portefeuille client

L’analyse du portefeuille doit dans un premier temps aboutir à une segmentation des clients : grand compte ? Moyenne ou petite structure ?

Par exemple, une société de négoce visant principalement des PME, mais dont le portefeuille client est largement constitué de TPE doit se poser des questions sur sa stratégie commerciale.

Le second volet de l’analyse vise pour sa part à déterminer la rentabilité du portefeuille, en scrutant les 4 dimensions suivantes : 

  • Le volume (chiffre d’affaires total)
  • La sécurité (impact sur le portefeuille en cas de départ d’un client)
  • La profitabilité (marge pour chaque client)
  • Le potentiel de croissance (potentiel d’évolution des clients : upselling, cross selling…)

 

4. La marge dégagée sur chaque vente

Vendre cher et / ou en grande quantité ne signifie pas forcément pour l’entreprise qu’elle est rentable. En effet, tout produit ou service génère des coûts, qu’ils soient liés à sa production, son achat ou encore sa promotion. Si le prix de vente est inférieur ou égal à ces frais, aucun bénéfice ne revient à l’entreprise, ce qui équivaut à vendre à perte. Le calcul de cette marge commerciale s’effectue comme suit : 

Taux de marge commerciale = (Marge commerciale / Coûts d’achat/production) x 100

Bien que simple en apparence, ce calcul doit prendre en considération de nombreuses composantes, notamment quand des stocks sont impliqués. L’utilisation d’un ERP rassemblant toutes les informations nécessaires peut donc largement faciliter la tâche aux directions commerciales, dispensées de devoir récupérer les valeurs à différents endroits.

 

5. Durée moyenne d’un cycle de vente

L’importance d’une bonne gestion des ventes n’est plus à démontrer. Pourtant, il est encore fréquent de voir des ventes échouer, suite à un processus long et fastidieux pour les deux parties.

La durée du cycle de vente diffère évidemment selon les secteurs et les produits. Pour autant, son étude doit permettre de déterminer si l’entreprise parvient à concrétiser ses ventes ou si la dynamique traîne inutilement.
Il arrive que certaines étapes soient réalisées manuellement alors qu’elles pourraient facilement être automatisées. Dans d’autres cas, des pans entiers du processus de conversion sont obsolètes, avec pour effet d’alourdir les échanges.

 

6. Le montant moyen des commandes

Parmi les indicateurs communs entre B2B et B2C pour l’évaluation de la performance commerciale, il faut mentionner le montant moyen des commandes. Voici la formule utilisée pour le calculer :

Panier moyen = Revenu total hors taxes et livraisons / Nombre de commandes passées

À l’aide des données client issues du CRM/ERP, il devient possible de savoir combien de transactions vont être nécessaires pour atteindre le seuil d’équilibre financier. Un montant d’achats moyen trop bas peut traduire une politique tarifaire inadaptée ou une approche commerciale déficiente, pas assez tournée sur le « cross selling ».

 

7. Le taux de fidélisation

La performance commerciale ne se mesure pas uniquement en amont d’une vente, bien au contraire ! Pour calculer le taux de fidélisation, on utilise cette formule :

Taux de fidélisation = (Nombre de clients à la fin de la période choisie – Nombre de clients acquis pendant la période choisie) / Nombre de clients au début de la période choisie) x 100

Le résultat obtenu illustre la capacité de l’entreprise à garder ses clients sur la durée, et un taux faible doit amener au déploiement d’actions commerciales correctrices dans les plus brefs délais : acquérir des clients est largement moins rentable que fidéliser ceux existants !

 

8. Le taux d’attrition

En plus du taux de fidélisation, il est également possible d’utiliser le taux d’attrition. Communément appelé « churn rate », ce taux détermine la proportion de clients ayant été perdus sur une période donnée et se détermine comme ceci : 

Taux d’attrition = (Quantité de clients perdus sur la période choisie / Quantité totale de clients) X 100

L’attrition est un phénomène inévitable et « normal » dans une certaine mesure, aussi bien en B2B qu’en B2C. En revanche, tout doit être mis en œuvre pour le garder aussi bas que possible.

D’ailleurs, le taux d’attrition n’est pas une fin en soi et doit surtout servir de signal d’alarme pour ensuite identifier la ou les causes des pertes constatées.

 

Un ERP pour optimiser ses KPI

 

Comment mesurer la performance commerciale ?

5 vecteurs d’optimisation de la performance commerciale

Pour terminer, voici 5 leviers qui, s’ils sont actionnés correctement, peuvent améliorer la performance commerciale d’une société de façon significative.

 

1. La systématisation des tableaux de bord commerciaux

On ne peut pas remédier à un problème commercial dont les causes ne sont pas identifiées. Les indicateurs abordés plus haut doivent être suivis dans un tableau de synthèse mis à jour régulièrement.

Ainsi, les managers peuvent suivre la performance de leurs équipes au quotidien, et s’appuyer sur les remontées d’informations pour accélérer le développement des ventes.
Par ailleurs, les alertes en temps réel fixées lors d’atteinte de certains KPI rendent les équipes plus réactives et agiles dans leurs réponses aux problèmes.
Ces tableaux de pilotage sont généralement adossés aux outils fondamentaux tels que le CRM ou un ERP axé sur la gestion commerciale et jouent un rôle clé dans la visualisation de la performance commerciale au quotidien.

 

2. L’adoption d’une posture « client centric »

Ce second point est une problématique récurrente chez de nombreuses entreprises, qui ne parviennent pas à décentrer leur approche pour se placer du point du vue du client et non pas du leur. Cette attitude est indispensable alors que la digitalisation de la relation client en B2B monte en puissance et que l’acheteur B2B a changé.

 

  • Le point de départ pour alimenter une réflexion à ce sujet est de se demander « Comment déclencher l’achat ? » plutôt que « Comment vendre ? »
    D’aucuns diront qu’il s’agit là d’une simple inversion et que les deux phrases sont en réalité synonymes. Et ils auraient raison, sur la forme tout du moins. Sur le fond en revanche, le fait de penser « achat » plutôt que « vente » permet de se mettre dans la peau d’un client potentiel au lieu de rester dans une optique purement commerciale.

 

  • Dans un second temps, l’accent doit être mis sur l’alignement de l’offre commerciale avec les demandes des cibles. Plus ces deux univers seront proches, plus le taux de conversion augmentera.
    Si cela peut sembler simple en théorie, la réalité semble être bien plus nuancée : selon une étude de Forrester Research, 77 % des acheteurs ont l’impression de ne pas être compris par les vendeurs, et 78 % de ces mêmes acheteurs déclarent ne pas pouvoir se projeter dans les apports concrets d’une solution ou d’un service.

 

3. La standardisation du processus de vente

Formaliser le processus de vente autour d’un seul modèle peut se révéler payant, surtout dans une situation où chaque commercial emploie des techniques différentes.
Le challenger régulièrement puis partager à l’équipe l’approche présentant les meilleurs résultats est un moyen simple et rapide de rehausser la performance commerciale.


D’ailleurs, les chiffres à ce sujet sont éloquents puisque 90 % des sociétés les plus efficaces dans le monde se basent sur un process de vente unifié, d’après une étude de la Sales Management Association.

 

4.Des formations plus régulières et plus ajustées 

La durée moyenne d’acclimatation d’un commercial dans le B2B est d’à peu près 9 mois, alors que le turn-over sur ces postes — toujours en B2B — est à peine de 23 mois !

 

Concrètement, cela signifie qu’en moyenne, un commercial B2B passe près de 40 % de son temps dans une entreprise à se former. Heureusement, il est possible de réduire cette durée par deux moyens : 

  • Des formations plus efficaces, mais surtout plus condensées
  • Une meilleure présentation de l’entreprise et de sa proposition commerciale (fourniture d’argumentaire de vente, fiches récapitulatives sur les différents produits ou services proposés…)

 

5. Une automatisation plus massive

Automatiser les tâches rébarbatives et/ou chronophages est un indispensable, surtout dans le domaine de la vente. Les commerciaux sont aujourd’hui souvent contraints de passer une heure ou plus par jour à réaliser des missions à faible valeur ajoutée, facilement automatisables. En témoigne une étude d’Uplead qui révèle que les commerciaux sédentaires ne passent en moyenne que 33 % de leur temps à… vendre.

Ceci dit, les ERP sont d’excellents outils pour enclencher l’automatisation en entreprise, notamment par le biais du module CRM qu’ils accueillent parfois : centralisation de l’information, suivi des rendez-vous commerciaux, suivi des relances, système de « scoring » pour qualifier les prospects, gestionnaire de campagne marketing, reportings… 

Le recours à une solution logicielle adaptée constitue donc aujourd’hui un incontournable de la performance commerciale.

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