Comment augmenter les ventes d’une société B2B ?

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Les processus d’achat sont profondément transformés par la digitalisation de l’économie. Le secteur B2B n’est pas épargné, le phénomène est même en pleine accélération. En 2020, l’Insee estimait déjà à 763 milliards d’euros le chiffre d’affaires du e-commerce B2B en France, un montant 4 fois supérieur à celui du e-commerce B2C ! Tous les secteurs sont concernés : industrie, négoce, commerce, distribution, logistique… Et la crise sanitaire n’a fait qu’amplifier la tendance. 

Les entreprises doivent interroger leurs pratiques pour satisfaire leurs acheteurs. Pour améliorer leurs ventes et rester compétitives, elles se doivent d’être présentes sur internet et intégrer les bonnes pratiques du commerce en ligne, sans pour autant négliger le rôle de vendeur, dont la valeur ajoutée doit évoluer. Oui, mais comment ? 

Revue de détails des pratiques à observer pour booster les ventes en B2B.

Dans cet article :
1. Développer ses ventes en améliorant sa connaissance client
2. Améliorer les résultats en transformant le métier de vendeur
3. Améliorer les ventes en se fixant des objectifs chiffrés et exploitant la data
4. Booster son développement par une stratégie de vente en ligne
5. Soutenir la dynamique commerciale en enchantant l’expérience en magasin 
6. Gagner en efficacité en automatisant tout ce qui peut l’être 

Pour développer les ventes, certaines « ficelles » sont historiques. Trois leviers sont à prioriser, parfois à conjuguer, et les chefs d’entreprises comme leurs directeurs commerciaux les connaissent bien : 

  • augmenter le panier moyen des acheteurs ;
  • les inciter à acheter plus souvent ;
  • attirer de nouveaux prospects. 

Dans l’esprit, cette mécanique n’a pas changé. En revanche, les moyens d’y parvenir ont eux bien évolué. Dans le secteur B2B, les acheteurs entendent désormais réaliser davantage leurs achats en ligne. Et passent de plus en plus commande sans demander l’appui d’un vendeur ou d’un commercial. Ce contexte de digitalisation de la relation client amène à revoir ses pratiques de vente, dans la perspective de les développer. 

Développer ses ventes en améliorant sa connaissance client

Dans le secteur du transport, de la logistique, des services ou du négoce pour les professionnels par exemple, les achats se réalisaient jusqu’alors dans la durée, les clients étaient souvent fidèles… Les vendeurs connaissaient-ils bien pour autant les attentes de leurs clients ? L’expérience a prouvé qu’ils maîtrisaient beaucoup plus souvent les produits et les services qu’ils avaient à leur proposer, les tarifs et les conditions générales de vente. Beaucoup moins leurs besoins, leurs enjeux ou leur niveau de satisfaction par exemple

 

Or, la digitalisation de l’économie est un vecteur d’autonomie et d’exigence : les acheteurs se renseignent par eux-mêmes, comparent les offres et s’avèrent finalement plus volatiles qu’ils ne l’étaient jusqu’alors. 

Il est temps de se recentrer sur l’acheteur, en analysant sur la base de l’expérience acquise par les vendeurs, ses points d’objection, ou au contraire ses leviers d’adhésion. 

Dans les secteurs les plus traditionnels, ceux de l’industrie ou du négoce par exemple, il est aussi souvent riche d’enseignements d’échanger avec ses plus importants clients. Leur partage d’expérience est une occasion intéressante pour prendre de la distance et interroger votre processus de vente par rapport aux aspirations et parcours de l’acheteur. 

Améliorer les résultats en transformant le métier de vendeur

Cela implique pour les commerciaux ou vendeurs un véritable changement de posture. Ces métiers sont challengés par la transformation digitale. En 2015, le cabinet Forester prévoyait la disparition d’un million de commerciaux dans le monde.

Aucun chiffre n’a heureusement corroboré ces perspectives alarmistes. Il n’en reste pas moins que la mutation de la profession est engagée. Au-delà du jargon, l’approche « customer centric » est une véritable nécessité pour espérer toucher et fidéliser durablement le client. 

 

Les cartes sont redistribuées par les nouvelles technologies : les plateformes digitales réalisent les ventes, alors que les équipes commerciales se consacrent à leurs clients.  

Celles-ci ne vendent plus de produits, mais plutôt des solutions et évoluent vers un rôle de partenaire pour le client, à l’écoute de ses besoins, engagé dans une relation de long terme, car riche en valeur ajoutée. 

Améliorer les ventes en se fixant des objectifs chiffrés et exploitant la data

Il ne suffit évidemment pas de vouloir améliorer les ventes de son entreprise. Quelles ventes ? En gagnant de nouveaux clients ? En développant le chiffre d’affaires acquis auprès des clients ? De combien ? En combien de temps ? Et par quels leviers ? Quels sont ceux qui marchent le mieux ? Le moins bien ? 

Développer les ventes suppose la (re) définition d’une stratégie commerciale, assise elle-même sur une vision d’entreprise. Cette stratégie doit être la colonne vertébrale d’un processus de vente efficace. Sachant que modèle classique — email, envoi de devis, relance téléphonique, puis rendez-vous — a vécu…. Pour renouveler son approche, il est indispensable de clarifier le projet commercial et de corréler le processus de vente aux attentes du client évoqué précédemment. 

Les datas ont un rôle clé en la matière : si les données clients sont correctement saisies et stockées dans une solution de type CRM ou ERP proposant un module de gestion commerciale, elles apportent un éclairage précieux sur leurs comportements : coordonnées, données socio démographiques, historiques, modalités et fréquence d’achat, contrats et programmes fidélités, comptes-rendus d’échanges commerciaux… Dématérialisées, toutes ces données sont facilement analysables et contribuent à soutenir l’amélioration des ventes.

Enfin, les objectifs de vente devront être assis sur des indicateurs, indispensables au pilotage de la performance commerciale. Ils permettent d’évaluer au fil du temps l’efficacité réelle des dispositifs en cours dans l’entreprise. Et les challenger si besoin d’ici quelques mois. Et ils sont nombreux : durée du cycle de vente, taux de clôture, prix de vente moyen, durée d’acquisition du client, taux de résiliation… Attention à ne pas se disperser : mieux vaut choisir au départ ceux qui sont les plus importants pour la structure, puis les étoffer au fil du temps. 

Booster son développement par une stratégie de vente en ligne

Un logiciel de gestion des ventes permet aux vendeurs de mieux suivre leur activité : panier moyen, marchandises écoulées, affaires en cours…

Ces informations sont d’une grande valeur, que ce soit pour vous ou vos collaborateurs. Il devient possible de savoir instantanément quand une personne prend contact avec vous et de suivre son évolution au fil du temps : a-t-elle passé commande ? S’est-elle contentée de demander des renseignements ? Est-il temps de la recontacter ou est-ce inutile ?
Cette meilleure maîtrise du cycle de vente constitue la force principale des outils de gestion des ventes pour votre activité B2B et peut vous permettre d’enregistrer de meilleures ventes.

Les évidences sont parfois bonnes à dire. Le site internet devient la pièce maîtresse d’une stratégie commerciale B2B, quand il propose un catalogue en ligne complet des produits ou des fiches produits enrichies par exemple. Est-il conçu pour répondre à cet objectif ? Pour l’évaluer, deux grilles d’analyse sont activables. 

Une première clé consiste à regarder si les produits ou services proposés arrivent dans les premières pages des moteurs de recherche. Sans quoi, point de salut ou presque : les 5 premiers résultats d’une recherche Google captent en moyenne 70 % des clics. 

La deuxième entrée consiste à qualifier la capacité du site e-commerce à convertir, c’est-à-dire à inciter à l’achat et enregistrer des commandes. Combien de mises au panier ont abouti ? Combien ont échoué ? Pourquoi ? Le parcours de navigation proposé par un site e-commerce ne répond peut-être pas aux différentes étapes de maturité par lesquelles passent les acheteurs. Et c’est une perspective pour améliorer les ventes bien sûr ! 

D’autres approches digitales contribuent activement à développer le pipeline client et booster les ventes. Le social selling, ou vente via les réseaux sociaux, en fait partie. 50 % des acheteurs estiment que leur décision d’achat a été fortement influencée par la présence et les contenus proposés par un fournisseur sur les réseaux sociaux. 84 % d’entre eux scrutent les références et les avis de pairs pour confirmer leur choix.

Les critères de choix pour sélectionner (ou non) un fournisseur

Soutenir la dynamique commerciale en enchantant l’expérience en magasin

Les clients professionnels se déplacent peu ou à des étapes « critiques » de la vente. Raison de plus pour que cette expérience lui apporte davantage de valeur ajoutée quand il vient jusqu’aux locaux de l’entreprise.  

Dans le cas où l’activité suppose la mise en place de magasins ou de points de vente physiques par exemple, l’accueil et la posture de vendeur au comptoir ont un rôle décisif : accueillir ne veut pas seulement dire vendre aujourd’hui, mais se placer en posture de bienveillance et d’écoute active. Certains clients « disparaissent » dans l’espace de vente ? Ce n’est pas un problème : il a peut-être besoin de temps pour maturer sa démarche et venir à la rencontre des vendeurs. 

 

En B2B, l’ambiance générale et le soin apporté au design du point de vente comptent aussi, même si on l’oublie trop souvent. L’enseigne extérieure doit être soignée et attractive, la signalétique intérieure simple et efficace pour permettre aux visiteurs de s’y repérer facilement. 

Une fois au comptoir, l’acheteur est potentiellement pressé : les vendeurs doivent avoir sous la main toutes les informations nécessaires sur les produits en quelques clics : caractéristiques, prix, disponibilité du stock, délai de réapprovisionnement… Pour améliorer les ventes en B2B, le diable est souvent dans les détails ! 

Gagner en efficacité en automatisant tout ce qui peut l’être

La vente à destination des professionnels évolue vers un rôle de conseiller. L’ensemble des métiers du B2B doit faire preuve de plus de réactivité, de qualité de service pour contribuer à améliorer les ventes sensiblement et durablement. Pourtant le temps n’est pas extensible et les marges sont souvent contraintes. L’automatisation des tâches à faible valeur ajoutée client est un vrai levier de progrès

Les outils de gestion des ventes sont nombreux, différents parfois selon les métiers. Dans le cas de structures de tailles petites ou moyennes, l’acquisition d’un ERP peut faire la différence : inventorier les articles, créer les pièces commerciales, relancer les règlements clients… 

Connecté à un site e-commerce, un ERP permet aussi de suivre les canaux de vente, d’y coupler un module CRM pour alimenter la connaissance des clients, gérer des campagnes marketing, suivre les opportunités commerciales… C’est aussi un levier efficace pour une bonne gestion des stocks, en veillant à leur optimisation et à leur rotation. Les marges sont ainsi mieux contrôlées et in fine, l’entreprise y gagne en compétitivité sans rien lâcher sur la relation et le conseil client !

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