Dans leur quête perpétuelle de performance, les entreprises s’appuient sur de nombreux concepts. Parmi eux, la gestion des ventes occupe une place prépondérante, mais ses limites restent floues et son périmètre d’application confus dans bien des cas.
De quoi est-il question exactement ? Quels sont les objectifs de la gestion des ventes et quelles sont les bonnes pratiques à respecter ? Tour d’horizon.
Dans cet article :
1. Qu’est-ce que la gestion des ventes ?
2. Les enjeux de la gestion des ventes
3. Anatomie d’un processus de vente
4. Cinq étapes au service d’une stratégie de gestion des ventes efficace
5. Trois conseils pour bien piloter la force de vente
6. Quels sont les bénéfices d’une gestion des ventes optimale ?
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Qu’est-ce que la gestion des ventes ?
Le terme de gestion des ventes se définit comme l’ensemble des actions mises en œuvre par une entreprise dans l’optique de définir puis d’atteindre, voire de dépasser, ses objectifs de vente auprès de ses cibles : recrutement, formation des équipes, mise en œuvre d’actions commerciales et analyse des performances.
C’est un point d’autant plus important dans une entreprise aujourd’hui que la relation client s’est largement digitalisée, en B2C comme en B2B.
Les enjeux de la gestion des ventes
Dans le domaine commercial, on peut distinguer 3 grands objectifs sur lesquels s’appuient les organisations pour bâtir leurs stratégies de vente :
Atteindre un volume de ventes suffisant
Il s’agit du but primaire de chaque équipe commerciale. Pour compenser ses dépenses et atteindre l’équilibre financier, une entreprise doit vendre une certaine quantité de produits/services sur le marché qu’elle occupe tout en maximisant sa pénétration.
Engranger du profit
es ventes génèrent un chiffre d’affaires pour l’entreprise et ce chiffre d’affaires se traduit (idéalement) par des bénéfices concrets et alimente la trésorerie de l’entreprise.
Naturellement, les ventes sont la base du profit, mais vendre beaucoup n’est pas toujours synonyme de rentabilité.
Un prix de vente trop faible peut générer un manque à gagner conséquent, tandis que des tarifs trop élevés feront généralement fuir les clients potentiels. Une bonne gestion des ventes consiste donc à fixer le « juste prix » auprès de la clientèle ciblée.
Contribuer à la croissance
Pour se développer, toute entreprise doit identifier puis exploiter des leviers de croissance ayant une incidence positive sur ses bénéfices.
L’équipe de ventes occupe un rôle clé à ce niveau, puisqu’elle se situe au plus près de la clientèle et de leurs besoins.
Anatomie d’un processus de vente
Les processus constituent la pierre angulaire de la gestion des ventes. Concrètement, il s’agit d’une succession de séquences dont l’objectif est de transformer de parfaits inconnus en clients satisfaits.
Un processus de vente se décompose généralement en 8 grandes étapes :
Étape 1 : La génération de prospects
Tout processus de vente débute par une phase de prospection devant aboutir à l’identification d’individus potentiellement intéressés par la proposition de valeur de l’entreprise, appelés prospects (ou leads).
D’innombrables techniques permettent aujourd’hui d’acquérir de nouveaux prospects : emailing, démarchage téléphonique, référencement naturel et / ou payant couplé à une stratégie de contenus, organisation d’événements, social selling…
Étape 2 : La prise de contact
Le premier contact direct avec un lead est l’occasion de se présenter, de mettre en avant un savoir-faire et d’opérer une remise en contexte sur les enjeux de la vente.
Cet échange est particulièrement important pour qualifier l’interlocuteur, c’est-à-dire déterminer s’il présente bel et bien un potentiel pour l’entreprise.
Si la personne est effectivement intéressée par l’offre, le processus de vente continue.
S’il s’avère qu’elle n’a pas réellement d’intérêt commercialement parlant, le processus s’arrête et le prospect est généralement retiré de la liste de contacts.
Étape 3 : L’analyse et la définition des besoins
La définition des besoins est cruciale pour une gestion des ventes optimale. À ce stade, les équipes commerciales doivent être capables d’identifier la problématique que souhaite résoudre le prospect pour ensuite présenter des arguments de poids et construire une proposition commerciale cohérente.
Étape 4 : La reformulation des attentes
Cette étape est régulièrement laissée de côté, à tort !
D’une part, reformuler les attentes d’un prospect permet à la fois de lui montrer que sa demande a bien été comprise, mais également de clarifier d’éventuelles zones d’ombre.
C’est aussi l’occasion, pour le commercial, d’appuyer sur les avantages de son offre par rapport à la concurrence.
Étape 5 : L’offre commerciale
Une fois le terrain dégagé, l’offre commerciale permet de formaliser la proposition discutée en amont. C’est un document d’une grande importance, il doit donc être particulièrement soigné pour maximiser les chances de déboucher sur la signature d’un contrat ou devis. Quelques conseils à ce sujet :
- L’offre commerciale doit être synthétique et aller à l’essentiel. Les documents de plusieurs pages à caractère technique sont à éviter dans la mesure du possible.
- Les offres commerciales « standardisées » sur la base de modèles préétablis sont à proscrire ! Le sur-mesure est désormais la norme et aura tendance à mettre les prospects en confiance au moment de la signature.
- Si les échanges laissent à penser que des doutes subsistent (Prix ? Fonctionnalités ? Prestations incluses dans l’offre ?), il est important de les clarifier dans l’offre commerciale pour éviter les malentendus.
Étape 6 : La négociation
La phase de négociation n’a pas toujours lieu, mais peut permettre d’aboutir à des compromis en cas de désaccords. Il s’agit en quelque sorte du dernier cap à franchir dans le processus de vente.
Étape 7 : La conclusion de la vente
Lorsque (et si) les deux parties parviennent à se mettre d’accord sur une offre, le vendeur doit guider le client potentiel vers la signature du contrat (ou devis) : il s’agit du closing.
Ici encore, différentes méthodes peuvent être employées afin d’accélérer cette phase (sentiment d’urgence, fausse alternative, inversion des rôles…), mais le plus important reste de trouver le bon moment pour procéder : brusquer un prospect est rarement productif, pas plus que de rester passif !
Étape 8 : La fidélisation du client
Le concept de fidélisation ne fait pas partie d’un processus à proprement parler, mais est plutôt à considérer comme le prolongement naturel des choses.
Comme l’évoquent Dawkins et Reichheld dans leur ouvrage Customer Retention as a Competitive Weapon, « retenir un client coûterait jusqu’à 5 fois moins cher que d’en conquérir de nouveaux. »
Par conséquent, il est capital de tout faire pour « garder » » un client, et, dans le meilleur cas, en faire un véritable ambassadeur.
Remarque : les méthodes de « cross selling » et « d’up selling » sont aussi largement utilisées auprès des clients existants dans le cadre de la gestion des ventes. Avec la fidélisation client, elles sont le ciment d’une dynamique d’amélioration des ventes.
5 étapes au service d’une stratégie de gestion des ventes efficace
1. S’entourer d’une équipe d’experts pour une meilleure gestion des ventes
Sans une équipe « sales » bien structurée, parvenir à un pilotage des ventes performant relève de l’utopie.
Oui, recruter des profils qualifiés a un coût, mais c’est un prérequis indispensable en comparaison de la valeur ajoutée qu’ils apportent.
Une fois embauchés, les nouveaux arrivants doivent bénéficier de formations et des explications nécessaires pour parvenir à une bonne connaissance de l’entreprise et de ses offres. Rien de pire qu’un commercial devant faire la promotion d’un produit ou service qu’il connaît mal.
2. Aligner marketing et ventes
Une bonne gestion des ventes passe inévitablement par le marketing, la collaboration entre les deux services s’impose.
Pourtant, aujourd’hui encore, il n’est pas rare que ces deux entités travaillent de façon compartimentée.
Pour initier cet alignement entre ventes et marketing, voici quelques bonnes pratiques :
- Appuyer sur la nécessité d’une vision commune pour une bonne gestion des ventes.
- Mettre tout le monde d’accord sur le sens des mots utilisés, le jargon entre les deux services étant très différents.
- Définir des objectifs et des indicateurs de performance communs auxquels chaque service peut directement contribuer.
- Favoriser la collaboration en instaurant des réunions au cours desquelles les deux services peuvent échanger sur les projets terminés, en cours et à venir.
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3. S'équiper d'un outil de gestion commerciale
Avec des volumes de données toujours plus importants, un pilotage manuel n’est plus envisageable. Le recours à un logiciel pour la gestion des ventes devient donc une nécessité. En effet, leur utilisation confère divers avantages comme :
- Suivre avec précision les ventes effectuées
- Conserver une vision globale des stocks (lien sur la pilar Achats) et des achats sans oublier la relation avec les fournisseurs
- Créer l’ensemble des pièces commerciales nécessaires (devis, factures, bons de commande, accusés de réception, contrats…)
- Centraliser et améliorer la relation client
- Consolider et fiabiliser les données disponibles
- Concevoir et éditer des rapports de performance sur la base de KPI
Parce qu’il constitue l’épine dorsale d’un fonctionnement fluide, l’ERP de gestion commerciale occupe une position centrale dans un suivi précis des activités. Parmi les bénéfices notables, on peut citer :
- Des gains de temps grâce à l’automatisation et à la rationalisation de divers processus
- Une meilleure réactivité face aux imprévus et évolutions rapides : tout est synchronisé en temps réel
- Des prises de décisions facilitées (et surtout bien plus efficaces) grâce à l’analyse des nombreuses données
- Une certaine homogénéité de l’information du fait de la centralisation des documents et de la normalisation des données
- Une amélioration de la sécurité du SI : compartimentation, paramétrages de rôles, double authentification, etc.
4. Définir des KPI à suivre
Les indicateurs clés de performance (KPI) ne sont pas une option dans le monde de la vente : sans eux, il est tout bonnement impossible de déterminer si l’entreprise est performante sur le plan commercial ou en difficulté, les points à améliorer ou encore les opportunités à saisir.
Les KPI dans le monde commercial se comptent par milliers et des choix doivent être faits pour ne pas se retrouver noyés dans les chiffres ! Pour les choisir, de multiples facteurs sont à prendre en considération, et proposer une liste des « meilleurs » indicateurs à suivre serait à la fois mensonger et imprudent.
Ainsi, des KPI quantitatifs peuvent être le taux de conversion ou le montant moyen des commandes, tandis que des KPI qualitatifs pourraient relever de la qualification du fichier de prospection ou de l’indice global de satisfaction client.
5. Adopter une posture “data driven”
L’approche data-driven consiste à prendre un certain nombre de décisions sur la base d’une analyse des données. Il s’agit d’une méthode particulièrement fiable qui s’appuie sur des informations concrètes. Par conséquent, examiner les KPI doit être une priorité pour les équipes de vente, aussi bien d’un point de vue opérationnel que stratégique.
Pour ce faire, l’utilisation d’un reporting commercial est indispensable. Ceci étant dit, la conception de ce livrable ne s’improvise pas, et plusieurs lignes directrices sont à garder en tête au moment de sa construction :
- Un reporting n’est pas un bilan annuel et encore moins une rétrospective de l’activité commerciale sur les 10 dernières années ! Il doit être synthétique et ne pas noyer les interlocuteurs visés sous des informations secondaires ou superflues.
- Toujours dans une optique data-driven, les informations agrégées dans un reporting doivent provenir de sources fiables et être vérifiables à tout moment.
- Un reporting est fait pour être lu, mais surtout compris. On privilégiera donc une présentation synthétique et surtout visuelle (graphiques, tableaux colorés) permettant de rapidement saisir le sens des éléments présentés.
- La dimension prédictive est particulièrement intéressante à analyser dans le reporting. Véritable outil d’aide à la prise de décision, il doit donc être construit de façon à présenter une vision d’avenir : opportunités identifiées ? Nouvelles menaces ?
Trois conseils pour bien piloter la force de vente
La gestion des ventes est un assemblage complexe qui ne peut pas fonctionner sans la pièce maîtresse du système : l’humain.
Le management de la force de vente doit par conséquent être une priorité absolue pour les responsables commerciaux.
Mais l’encadrement d’une équipe ne se réduit pas à des échanges binaires entre « donneurs d’ordres » et « exécutants ». Quelques pratiques peuvent contribuer à un management plus efficient, mais surtout plus humain. Avec à la clé une amélioration sensible des ventes.
1. Définir des objectifs élevés, mais réalistes
Pour entretenir une culture « result-oriented » dans l’entreprise, un bon manager fixe à son équipe des objectifs ambitieux, mais toujours atteignables.
Le but ? Inciter au challenge pour maintenir un climat d’excellence propice à la performance, sans pour autant verser dans des attentes utopiques.
2. Sacraliser la formation et l’entraînement
Une bonne gestion des ventes passe inévitablement par des collaborateurs bien formés et au fait des dernières évolutions du domaine commercial.
Il est donc indispensable que chacun puisse bénéficier d’une formation quand le besoin se fait sentir. Par ailleurs, des sessions dédiées à la transmission de connaissances et de bonnes pratiques internes sont un autre bon moyen d’atteindre l’excellence opérationnelle.
Les nouveaux arrivants doivent pour leur part être solidement accompagnés durant leurs premiers mois dans l’entreprise pour accélérer leur montée en compétence sur les enjeux de fond.
3. Récompenser l’engagement et la performance
Un manager exigeant doit aussi être capable de renvoyer l’ascenseur à son équipe lorsque celle-ci se surpasse.
Pour autant, les augmentations et promotions ne sont pas les seules « récompenses » possibles.
Un vendeur particulièrement performant pourra par exemple se voir accorder un jour de congé, ou être mentionné dans la newsletter interne.
En cas de bons résultats globaux, organiser un déjeuner d’équipe ou un événement de team building est aussi l’occasion de faire preuve de reconnaissance pour le travail accompli.
Quels sont les bénéfices d’une gestion des ventes optimale ?
Une société mobilisée pour atteindre une meilleure performance commerciale observe généralement des retombées bénéfiques notables, comme par exemple :
- Une meilleure cohérence interne avec des collaborateurs efficaces capables de travailler plus efficacement.
- Des employés satisfaits qui sont moins susceptibles de quitter l’entreprise, avec à la clé une réduction des frais de recrutement.
- Une vision globale de la stratégie à suivre, à laquelle tout le monde peut se référer pour garder de vue les objectifs finaux.
- Une meilleure compréhension entre les managers et les équipes, qui se retrouvent sur la même « longueur d’onde ».
- Une analyse des performances facilitée par l’emploi d’indicateurs précis et la présence de rapports réguliers.
- Une capacité de prévision des ventes décuplée pour limiter les écarts entre les estimations et le réel.
- Un accroissement du chiffre d’affaires et des bénéfices au sens large.
Nous l’avons vu, le pilotage des ventes ne s’improvise pas et de nombreux éléments sont à prendre en compte pour le rendre efficace. En résumé, 3 axes principaux sont à retenir pour une gestion des ventes optimale :
- La création de processus de vente performants
- La nécessité de bâtir une bonne stratégie, tant du point de vue du pilotage de sa performance que des pratiques de vente (liens vers articles filles)
- L’importance d’un management exigeant mais humain
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